杜鹃详解国美策略： 靠什么迎战苏宁、京东？

　　边长勇

　　[即使在互联网时期，国美也不克不及丧失本人的批发实质，由于它本身不具有互联网基因，它是以商品和批发的核心竞争才能为主]

　　重掌国美以来，国美控股团体CEO、国美策略决策委员会主席杜鹃出现于公众视野的次数少之又少。她抉择此时站出来谈国美的策略，或许一方面是基于国美异于苏宁的批发改造之路有了能够说的成绩，另一方面则是国美有了新想法。

　　近期国美进军金融、老臣执掌国美在线等消息频出，仿佛国美正把本人放在新的起跑线上。

　　杜鹃向《第一财经日报》描述了她对国美将来的规划：“以专为主”，即国美本次商业变革将以强化家电批发板块专业才能为核心；同时“板块联动，”指在国美控股团体主导下，将原来的营业系统重构为线下批发、互联网、智能家居（家电）、智能手机、金融投资、地产六大营业板块，并打通各营业板块，实现六大营业板块联动。

　　“这是一个生态。”杜鹃说。将来智能手机将成为消费者日常生活的核心触点，抢占手机屏幕是国美打造生态圈的关键所在，“国美智能手机板块将经由过程自有平台研发、生产与第三方定制相结合的方法进军智能手机制造领域，将来将打造以国美自有品牌智能手机为核心的生态圈。”

　　届时的智能手机阵营将更加热闹，华为、小米等手机厂商或将迎来另一个对手。

　　红利是重要衡量标准

　　杜鹃对国美控股团体旗下上市公司国美电器(00493.HK)业绩颇为骄傲，“连续实现九个季度红利。”2014年净利上升43.4%至12.8亿元人民币。这能够让她和团队不用忐忑空中对狱中的夫君黄光裕。国美电器总裁王俊洲也难掩自豪，“我感到不赚钱，总不是一件特别安全的事儿，中国大部分人还是感到出了门兜里没钱这个东西挺别扭的。”

　　王此说显然意有所指，等同行正在盈余。

　　当然，暂时盈余并不意味着将来不希望，而一时红利也不意味着拥有将来。有的观点以为，连续红利的国美在电商之路上走得并不如苏宁那么迅疾决绝，资源市场对京东、苏宁和国美悬殊的估值也反映了这种观点，尽管不同资源市场估值水平存在差异。

　　作为批发老将，王俊洲也感到，互联网赐与批发的是思维方法变革。之前批发商围绕供应商运行，“海尔让我干什么，我干什么；格力让我做什么，我做什么”，而当初批发业运营核心是客户。

　　随之变更的是定价规则。之前，“进货价加上我的毛利，就是批发价”，“有一天咱们突然想通了，进货价和客户一点关系不，“无论进货价多少，客户只接受2500元，你就是3500元进货，你也得卖2500元，由于客户不接受3500元。”国美营业形式开始从原来供应商来主导的商品和价格形式，转化成以客户需求为主导的商品组合和定价形式。

　　王俊洲以为这是国美能够红利的重要原因之一，“为何咱们和竞争对手利润率差3%，重要是基于国美低本钱、高效率供应链的支撑。”国美把所有洽购拉平构成大家电的千亿洽购平台，这使国美能有很强的议价空间。

　　王俊洲以为，这个变更的前提在于国美这两年走了全渠道开展方法，即offline(线下实体店)+online(线上电商)+mobile(移动端)。与苏宁更多把重心放在线上不同，线下空中店仍在国美运营中占重要地位。

　　国美电器首席财务官方巍说得则更为直接，“国美不是在单纯向互联网开展，是在向线上线下融合开展。”他以为，即使在互联网时期，国美也不克不及丧失本人的批发实质，批发实质一失，国美就变成了互联网公司，国美是不应该成为互联网公司的。由于它本身不具有互联网基因，它是以商品和批发的核心竞争才能为主，批发核心竞争才能还是在商品洽购和物流以及店面休会为主。”

　　在杜鹃和王俊洲看来，这种策略是成功的。至少当初国美空中店仍在增加。客岁及往年一季度，一线市场空中店同店增3%～4%，二三线市场同店增8%～9%。“大家都知道互联网分流空中店份额，但是国美同店一直稳步增加，说明互联网分流的不是国美的，是别人的。简单理解为谁压缩谁的空间并不准确，只是强者挤掉弱者的份额。”王俊洲对《第一财经日报》说。

　　方巍表现，上市公司报表体现的线上和线下本钱已持平。线下费用率大约15%，线上也是15%。线上重要本钱为物流配送，能够到达5%～6%，还有告白促销、人工。线下本钱也是三大块：租金、告白促销及人工。

　　中高端消费仍倾向线下休会

　　近日联手苏宁。主流的分析是阿里看上物流，苏宁看上流量，对此王俊洲反问：“实体门店在中高端产物的推广和休会谁来做？”他表现，国美做的就是这一段。

　　在国美看来，电商走到今天，消费习惯发生变更，中低端和标准化产物程度高的商品在走电商，而休会性强、中高端商品，空中店依然是消费者主选渠道。“纯电商平台的前两页商品，电视机、冰箱、笔记本电脑等占销售额的80%以上，而相同型号的60款机器拉到国美店里面，只占20%，把低价商品拉到店里客户不一定买。”

　　哪些消费者抉择空中店？王俊洲表现，大数据分析不明确指向中高端人群，但实际情形仿佛暗合。

　　当然，在空中店运营方法上，国美并非一成不变，最明显的是营销。“如今媒体告白作用在下降，这种情形下靠咱们大批员工到社区营销，靠员工与客户一对一在社区相同。经由过程这种方法实现的客户引流，效果非常好，任何时候任何工具都代替不了人与人之间的相同。”

　　互联网+时期的空中店运营并不意味着一味地依赖线下，还需要花费大量心思在线上。往年初国美鼓励员工推微店，当初数量已近3万家，主推商品为小家电和3C产物，客单价大约900~1000元，半年销售额到达三四亿。王俊洲也表现没想到能做得这么好。他以为“微店不在于卖多少，在于跟客户树立了紧密的相同机会”。

　　下一步，国美将增设独立的微店项目部，利用1700家门店和20万员工，构成1700个微店群及20万个微店主。与此同时，国美每年将在二三线市场增加100多家店，“在大都会数量是收缩的，但店面单体在变大。”在二三线都会电商渠道才占2%的份额。“国美的竞争力在中小都会在增强。”

　　当初，国美服务人群约1.2亿，希望2017年这一数字到达2.5亿，国美相信这2.5亿消费者中很多是线上线下穿行的人，而非线上或线下的单一忠实者。

　　“全产物竞争力”

　　与王俊洲相比，杜鹃描绘的蓝图更宏伟，她提出将全面推动国美实现互联网+时期下的策略升级。在此宏大策略中，外界感受最多的是国美对金融的进军。杜鹃直言金融将会是国美生态中非常重要的一块。值得一提的是，杜鹃表现开展新营业，国美对团队会赐与股份激励。

　　往年国美对在线营业仿佛也寄予厚望，最直观的当数国美创业元老李俊涛、何阳青等担任国美在线高层，员工微店营业也是在往年展开。据国美方面的数据，现在约13%～14%订单量来自线上，客岁这个数字是6%～7%；而线上订单中有45%左右来自移动端，客岁这个数字是25%。在国美在线2017年600亿的销售目标中，除直营家电营业，还包括平台营业。

　　与发力线上平行的还有一些线下营业，物流是最受关注的一个。这也是阿里、苏宁合作中被以为最吸引阿里的一个因素。王俊洲表现：“咱们和苏宁物流系统，即家电批发配套的物流系统以及在全国性的完整性几乎一样。”

　　王俊洲告诉本报记者，国美在600家都会里设有配送核心，理论上讲这600家都会能够做到当天买当天送，纯电商平台做到这点很难，“某纯电商平台在全国有30多个物流核心，这30多个都会其能够做到当天买当天送，但之外的都会很难，例如离北京很近的张家口，客户在其平台上下电冰箱的单，假如今天有20个人下单肯定能做到明天就送，假如两个人下单往返车一趟运费1200元，这两台冰箱怎么能分担物流本钱？”

　　“有些产物，电商始终卖不过国美，重要是物流限制。”物流正成为国美对抗电商的杀手锏。往年，物流系统的扩展还是国美的重要任务，所有进入的都会要把物流系统铺上去。

　　在王俊洲看来，现在物流价值已被充分认可，但维修和售后安装营业价值仍被忽略，“当初看不出来，由于当初都是供应商供给，今后供应商在无力供给被情形下，批发商不这个职能在很多地区是不克不及卖的。”国美把物流、维修和售后放在同等重要位置，配套600家物流核心，一定会出现600家售后核心，这是国美开店的先决条件。

　　“树立全商品竞争才能”也是国美往年的重要工作。这个有点费解的词汇含义并不复杂，“国美客户群和天猫、京东不相同，因此要根据国美客户群来树立洽购、组货、制定批发价格的才能。”王俊洲说。这不是一件容易的事，现在其差异化商品占比为32%。

　　有意思的是，阿里联手苏宁的消息带动国美股价大涨，这能够看作资源市场对国美估值有了再认识，也可理解为资源市场对将来国美寻找流量入口搭档存在希冀。对此，王俊洲表现国美强调寻找本人的方法，来增强其在店面的流量和在互联网的流量。

转载自:https://tech.sina.com.cn/i/2015-08-18/doc-ifxfxzzn7542633.shtml

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