《港囧》怎么与大象安全套、58同城等玩植入

　　赵川为电影《港囧》专门制作了一个高 1 米、长 2 米的绿色塑料大象准备运到香港，跟着这只大象，他还装了数百只安全套。他本想把这只大象放在《港囧》的一场戏中——小舅子包贝尔看到徐峥走出旅店后拿了一个安全套而后冲了出来。

　　只管剧组表示镜头可能拍不到这只大象，但赵川还是要试一试。他的身份是 “北京大象和他的友人们科技有限公司” 的 CEO，这是一家有互联网精力的出品安全套的创业公司。在《港囧》中，大象与片方有植入配合。

　　这只塑料大象被木头箱子包好从北京运到了香港，但在海关入境时却被卡住了。去年十月，这个季节本该炎热的香港却冷了上去，而 “占领中环” 运动却沸沸扬扬热火朝天。海关入关查验的速度变慢了。在片场，来探班的赵川不断打着电话焦急地催促。但直到拍完派发大象安全套这场戏，大象也没入关。

　　后来，他不得不叫友人从深圳提着满满两箱安全套过关进入香港，以备前面的戏要用到。每一箱都有 700 多盒。全部拍摄进程，跟《港囧》要传递的风格一般，“囧囧的”。

　　只管进程曲折，但谈到最后电影的成绩以及他的产物在电影中的植入后果，赵川却感到很满意，也很超出预期。到 10月3日《港囧》曾经取得超过 12 亿的票房，并且还在继续增加。当年，徐峥导演的作品《泰囧》是第一部票房破 10 亿的国产片。这部众望所归、观众抱着极大预期的喜剧电影在大卖的同时，也让更多的观众看到了电影中那些植入的品牌。

　　植入最高层面是能推进情节开展

　　大象是此中一个。整部电影中还有 58 同城、浦发银行、、脉动等等共 14 个植入品牌。对它们来说，电影越热，品牌越有曝光度，越有可能在观众脑海中留下品牌印象。

　　大象一出场就取得了极大曝光度。徐峥走出旅店等出租车要离开的这场戏中，等车队伍旁有几位穿着绿色性感衣服的地推小姐发放大象安全套。而看到徐峥拿了一个安全套后，包贝尔冲出来后要撞上这些人，而后安全套撞撒一地。不仅如此，“手握大象，兴风作浪” 的口号也随着地推小姐的先容被电影 “口播” 出来。这就是一个真实的地推场景被搬上了电影，它太天然常见了。

　　“包贝尔都差点跑死了，徐导对内容很苛刻。这段从早上 5 点半拍到下午 7 点，拍了整整一天。” 实际上在屏幕上看镜头的切换，观众看到的全部进程只有 2 分钟左右。“这一天拍了二十七八条，每次包贝尔都得冲从前跳进人群，每次推销那女孩都得撕一个，而后包贝尔撞到人群，一撞全撒了。那天呼呼的风，地上的就被吹跑了，没有警戒线时市民会走从前一看，拿起来就走了。一箱子货拍了二十多条拍上去后，剩的估计不到一百盒。” 赵川对 36 氪回忆说。

　　在拍摄现场，赵川本人也客串了一把，终极拍上了电影，成为排在徐峥前面的谁人男人。剧组须要人，就把他临时拉出去，扮演路人拿一个派发的大象安全套。对赵川来说 “挺好玩的”。事后，执行制片人张宇光开玩笑说，“大象这是最成功的植入，不单把品牌植入了，连赵川这个老板也都植入了出去。”

徐峥身后的谁人男子即是赵川

　　对电影植入，一般的做法是剧本稳定之后，主要的情节计划出来之后再进行招商。比如剧情须要一个安全套推进情节的开展，那么片方招商就能够抉择一家安全套品牌植入，他们能够打仗杜蕾斯、杰士邦、冈本等等。本来《港囧》计划也打仗另一家安全套品牌，但终极他们抉择了大象。

　　徐峥抉择安全套品牌植入大象的理由是看中大象有趣，文娱感强，能吸引 90 后群体。直观地看，在视觉上，它的外包装很有计划感，绿色也显眼。一只安全套就像一个果冻，能够单手翻开。这些特点使得大象区别于已有的知名品牌，增强了电影自身的喜剧感。假如一个地推在派发其他的安全套，观众不会感到有意思。

　　在赵川看来，《港囧》中徐峥和包贝尔进入楼凤房间前面惹出的那些事都是 “兴风作浪”，比如把骨灰坛子打破，被黑社会追杀。这些在剧情中诠释了手握大象的 “刺激”。而当徐峥在旅店里见到杜鹃之后，拿着安全套却掉了，急急忙忙找寻却脑壳撞到了桌子，这一撞就清醒了。矛盾冲突因拿了一个安全套而起，到脑壳撞醒了没用这个安全套为止，全部故事大象或许说安全套是推进剧情开展的，与内容是融合一体的。

　　赵川对这个计划很满意，电影主人公终极没有出轨，回归了家庭，安全套的形象也很正面。大象出现的总时长有 2 分多钟。徐峥从内容而非贸易角度考虑植入反倒让大象有更多的曝光，超出了预期。

　　品牌在电影中植入，有多个层次。产物和品牌露出是基本的层面，也是常见方式。更高层是角色应用或许讲出产物或品牌，而最高层次则是与剧情紧密集合，推进剧情开展。

　　平衡内容品质与贸易诉求

　　从片方角度讲，做好内容，讲一个好故事是排在第一位的请求。而在做好内容之外，招商时平衡好品牌客户的贸易诉求，则是要动脑筋的成绩。假如两边都懂电影自身的创作规律，相同和配合就会很顺畅。

　　兴许有些老板会希望尽可能长的时间把本人的产物在影视剧中曝光，乃至要像告白一般先容本人的产物，并把这些请求写进两边的商务合同中，例如不少于多少分钟的展现。但这对内容很可能会存在伤害。用互联网行业的话语说，这个成绩讨论的是 “用户体验”。在抉择成为一部好戏还是把展现作为目标，58 同城影视营销负责人陈建宁说，他们会抉择前者，因为有一部好戏才能让他们更好地展现本人。“植入这事，两边有一方不舒服就别做。” 陈建宁忠告说。

　　“那种合同中规定限时曝光的做法是没有办法的办法。” 陈建宁先容说。对《港囧》来说，他们不会接收也不用接收这个层面的配合形式。《泰囧》的成功，让《港囧》有了一个高起点。徐峥想基于《泰囧》与《港囧》把囧系列打造成一个品牌。他对内容有了更大的野心，去实现本人的才华。在《港囧》上映前后他接收媒体采访中能够看到，在做一个演员的时候，他就有各种各样的主意，和各种人相同，想要把本人的主意在片中实现，把电影细节拍得更好。

　　而《港囧》这部作品，犹如他的孩子一般，只管是光芒影业和真乐道也就是徐峥本人的影视公司共同出品。好内容的价值在这个互联网热炒 IP 和国产电影动辄票房过十亿的时代人人都可估量出来。有了好内容，配以营销和发行才能爆发。对内容有请求和野心的人，天然会对内容严苛。当我提到用互联网行业的话说徐峥是不是一个 “产物经理型” 的人，片方表示 “徐导在内部有个说法，说导演其实是个 ‘车间主任'，更多的在于生产这个环节。而制片人或许监制则更像产物经理。”

　　徐峥不是一个排斥贸易的人。他和真乐道对待植入的原则是内容为王。假如能辅助到剧情他很乐意接收。从这个角度看，徐峥也是一个聪明的商人，当制片人把招商的客户引出去后，跟徐峥聊的时候，总能在原有情节基础上聊出好玩的东西，把植入天然地做出来。

　　我认为这个是内容创作者的一种高境界，“吸收出去，为我所用。但原则是我来把握，内容由我来控制。贸易是一种助推剂，而不是一种零和博弈，你损失的就是我得到的。我曾经树立起来的内容品质不是割韭菜一般长出来就割走卖出去了，而是把你化作混凝土和我的钢筋一起建起高楼。”

　　这当然要有气力为基础。

　　一拍脑壳就决定要植入了？

　　在得知徐峥要在《泰囧》之后拍《港囧》时，要植入的品牌都会主动找上门。大象的赵川是经由友人先容，而像 58 如许长期参与影视植入的则树立起了本人发现新项目的机制。

　　陈建宁在 58 同城负责影视植入，是半个文娱圈里的人，有哪部戏要拍他都会提前晓得。有时告白公司给他发过来先容，他发现本人早就看过。58 同城与很多影视出品方都是很好的配合伙伴，同时也有几家专业的影视效劳公司在效劳。“这是一个圈子，做代理的商务都会彼此打仗会晓得。” 张宇光说。

　　《港囧》这部电影的气力在各人心中断定是肯定会火的，各人都会抢着去谈。而且电影 “只会有一种饮料、一种车、一种银行卡，一个互联网品牌。” 陈建宁说，“各个要植入的品牌必须要尽早打仗。”

　　在断定哪部电影要植入，58 同城并不是由陈建宁或许 CEO 姚劲波拍脑壳决定的。电影自身具有风险，为了降低风险，提高选剧选片的断定力，58 几年上去积累了教训，曾经有一套断定体系了。在这套系统中有 3 个维度，数十种指标，靠这个打分表来辅助决策。从 2010年 到 2015年，58 同城曾经植入了三、四十部影视剧作品，现在每年接近 10 部。就连《古剑奇谭》如许的古装剧，58 同城也终极植入了进去。而《港囧》中，必须找到开锁王开锁，58 的植入能结合剧情，因此，在决策时这部电影在这套打分表中得了高分。

　　《港囧》中，原来的剧本里情节计划就是徐峥要开锁。戴着铁头盔的徐峥须要找到开锁的人，开了锁他才能以一个真面目见到杜鹃。在片方和 58 碰主意的进程中，LBS 这个功能成为一个带动起剧情的突破点。58 同城植入的思维是移动互联网供给了 LBS 功能，找到了最近的开锁人。开锁就是生活效劳的一种，以开锁如许长尾的效劳来代表 58 同城所能供给的各项生活效劳。经由 58 平台，徐峥解决了成绩。

　　最后，开锁人用银行卡刷一下才翻开了头盔也是一个植入。浦发银行在片中有展现，旅游大巴车的包身告白就是植入。在香港如许的都会场景中，观众对这个都会的认知就是告白林立，大巴车也都是移动的告白媒体，并不感到这个不天然。而刷一下开锁翻开头盔，也是一个好玩的点子。

　　在片中见到的植入品牌，大多是快消品或许是大众用品，而非创业公司供给的垂直领域产物。

　　陈建宁有一套中西医的理论来解释品牌植入与告白的后果区别。告白是西医，奏效快，能快速让人晓得。而影视植入则是中医，相对奏效慢，但是能调理，树立品牌起药效。中西药要结合。没有告白的铺垫或许没有知名度，植入后观众也不认识。

　　对创业公司来说，与其先植入不如先打告白。就像得病了吃西药能快速治病。植入要投入大批资金，而且不是立刻奏效。“今年做上门效劳的 O2O 公司，明年还存不存在？” 有了长远规划，公司能持续下去，品牌植入后的后果才能终极回归到品牌身上。电影的周期并不短暂，从拍摄到上映数月乃至一年，而创业公司一年之后能否存在还不一定。因此，一般是具备一定气力的公司参与此中。而 58 能长远规划，影视剧植入才能成为其长期投入的一种营销手段。

　　品牌与片方植入配合怎样产出双赢后果？

　　对片方来说，尤其是《港囧》，投资上根本不缺资金，有了底气内容上本人就更可控，他们有抉择品牌的空间和筹码。品牌方主动找上门来谈配合，也不愁植入这块的收益，为了某一家植入的高额用度而把内容做坏了影响观影体验根本不值得。

　　两边配合，《港囧》招商看中的并不仅是植入用度，假如能辅助到这部电影，能否能植入出去以及用度都是可谈的。“并不是划一条线来规定这个门槛，价格两边能够坐上去相同，关键是看内容与品牌能否可融合。” 以 58 为例，《港囧》重视 58 同城在三、四线都会的渗透度。在一、二线都会票房规模和观影人群市场稳定后，三、四线都会的观众增加迅猛，屏幕数量在那些小都会里迅速增加，中国电影票房的提升也大部分开端来自于这些从前并不起眼的地方。58 同城的用户与这些观影人群有重合之处，而 “植入让品牌方也感到这是本人的东西”，58 同城在三、四线都会投入了大批线上、线下告白来推广。

　　而中国人寿如许的巨头企业则与片方是深入的战略配合。中国人寿在一、二、三乃至更往下深入的地区有大批的网点，他们能在大批的硬广中带上《港囧》的元素来推广。这些资本都是片方所看重的。

　　而《港囧》植入花费的金额以及给品牌带来的后果，据赵川先容，大象支付的金额对创业公司来说是一笔不小的钱，至于具体的植入花费金额，由于各家签了保密协议，属于贸易秘密。最近后果曾经开端显现，最直接的是在和天猫首页，两边都给出免费的 Banner 告白。过往这两家竞争对手几乎没有同时推广过同一产物，之所以对大象免费，是因为《港囧》是个热点，而植入的客户都会取得《港囧》的海报应用授权。假如京东和天猫直接向片方获取授权则须要付费或许有联合推广的配合。

　　电影给大象带来的还不仅是品牌提升，大象也在借电影植入这种文娱营销形式遴选本人的用户群体。如今，大象安全套的用户群体已不是开端创业时所设想的 90 后互联网一代人群，而是更有文娱精力的年轻群体。怎么描述有 “文娱精力”？赵川先容，电影是此中显著的代表。这个群体在线下去电影院看电影，或许在网上看电影放松休闲，他们是年轻人，兴许在谈着恋爱，能够接收新鲜事物，而不是固定养成习惯应用某个品牌。赵川认为他找到了一个适合的方式，用电影包传播让各人关注到产物。

　　随着票房的增加，根据《泰囧》的教训，赵川预估了下，经由影院观影和线上观看视频，《港囧》大概有 2 亿人次看到。对品牌来说，这些曝光还只是最直接的后果。在投入上，陈建宁称，与投放告白相比，植入会相对便宜。36 氪从业内了解到，《港囧》植入用度是一个品牌百万到千万量级。

　　真乐道，这家由徐峥创立的影视公司，自身就是一家创业公司，伴随着这部电影的制作，加入新人，也将招商部门树立起来，在《港囧》中积累教训和资本。此次，真乐道与光芒影业共同招商，终极配合方与真乐道对接，这与内容的主动权在哪里息息相关。

　　当内容做到极致时，最好的资本都会聚集而来，真乐道就走在如许向上的势头中。而对那些与其配合的植入品牌，则享受着这部大热门电影带来的品牌传播后果。而未来，兴许它们具备了植入哪几部电影的断定力，它们也会有更大的野心，去直接投资电影自身。当然，这就是另外一个话题了，不过现在曾经有苗头了。那些成立影业公司的巨头们，曾经站在电影行业门口了。

　　原创文章，作者：周昶帆

转载自:https://tech.sina.com.cn/i/2015-10-05/doc-ifximrxn8200171.shtml

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